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关于构建有中国特色文化市场服务体系的思考

2017-05-08

关于构建有中国特色文化市场服务体系的思考

2010年12月28日 中国文化报

  随着国家“十二五”规划实施的日益临近,文化发展在国家新的发展目标中具有独特战略地位已成各界的共识。新时期文化产业的发展具有如下一些阶段特征:一是文化产业的改革和发展是在新起点上进行的,前一阶段基本完成了文化体系内事业单位、全民所有制单位、老国企向市场主体企业的转变,下一个阶段将要实现从企业到产业的飞跃,这个转变的内涵是十分丰富的;二是要推动文化与资本的融合,借助资本的力量实现文化产业的跨越式发展,以文化产业的发展吸纳投资、带动就业、拉动消费,增强文化产业对国家转变经济发展方式的贡献;三是推动文化与科学技术的融合,实现文化产业在设计理念、生产制作、传播传输、体验方式等方面的科技含量升级;四是推动文化产品的对外出口贸易,实现国家外贸结构调整和增强中华文化影响力的战略目标。实现这些目标需要整体性的规划和努力,其中一个重要的基础性方面就是要构建有中国特色的文化市场服务体系。

  文化市场服务体系的建立是经济发展规律对文化产业发展的必然要求。任何一个经济体、一个大的市场经济体系都离不开中介服务组织体系的支撑。从市场经济发展十分成熟的欧美国家来看,上溯到资本主义萌芽时期的行业公会组织,下至近现代资本主义时期盛行的贸易服务体系、知识产权及法律服务体系、要素市场服务体系、资本市场服务体系、生产性服务体系等,为市场生产主体——企业组织提供了系统性的专业化的服务,为市场经济的自我调节、运转润滑做出了杰出贡献。回顾我国改革开放之初,从计划经济体制转向有中国特色的社会主义市场经济体系的时期,当时要解决的一个紧迫问题就是市场资源的配置如何从计划分配体制向市场调节机制的转变。中央提出了大力发展市场中介组织的举措,推动了职业律师队伍、注册会计师队伍、审计师队伍、职业经理人队伍等中介服务体系高端人才的培养,推动了相应的生产要素市场、资本市场、生产性服务市场的形成,产生了一大批有资质的从事市场经济中介服务的机构和专业人员,为我国市场经济体系的培育、形成和发展做出了卓越贡献。我国文化产业发展起步晚,发育不充分,其转向市场经济体系过程中遇到的许多难点、问题,从本质上看,大多是经济体制改革过程中所遇到过、所解决过的。因此,有必要借鉴经济体制改革的经验,大力发展文化市场的中介服务体系,助力文化产业和文化市场经济体系的成熟与发展。

  文化市场服务体系的建立也有其自身的规律和特点。首先,文化生产有别于其他生产的一个显著特征就是从事精神消费品的生产。其生产过程围绕知识产权这一核心展开,包括创意策划、生产制作、营销推广、消费体验等各个环节,其法律服务、流通服务、营销服务、消费服务的重点和方式都有别于普通的生产性服务业,具有精神生产与消费的独特规律。比如,一部电影,从整体上看是一个产品,但投资、购买和消费一部电影的过程要远比投资、购买和消费一个工业产品甚至一条生产流水线都要复杂得多,涉及到电影的剧本、音乐、舞美、化妆、特效、演员等众多门类的经纪业务和知识产权问题,其消费、销售的周期会很长,衍生销售的链条会向纵深和宽广发展。考虑到这个特点,我们就不难理解为何美国的电影工业在六大制片商之外,还并行着一个庞大的经纪服务体系,其中著名的代理公司有CAA、WMA等。第二,文化产生的项目性特征和生产周期有别于一般工商业的生产规律。其生产形态主要是围绕一部作品、一部剧目、一场活动甚至是一个创意展开的,其生产周期较长,项目的融资渠道有制度性的障碍。这就要求其投融资服务体系、评估担保体系、财务核算管理体系等既要适应文化生产的特点,又要通过金融服务规范其过程,最大限度保护投资人的利益。第三,文化生产的价值观属性涉及跨文化营销问题。精神产品不可避免地带有既定的文化传统、价值观甚至意识形态色彩,这就要求在不同文化语境下的营销推广服务更有针对性和适应性。特别是从国家文化“走出去”的战略层面看,如何引导既有民族特色又有时代特征更具普世性价值的精神产品的生产,如何构建国际文化贸易的服务支持体系显得更为重要。

  文化市场服务体系的建设还应有中国特色,这是我国文化发展的基本方向——满足广大人民群众日益增长的精神文化需求所决定的。在这一进程中,应始终坚守社会主义核心价值观的主线,引导健康向上、积极进取、愉快生动的文化产品的生产。这就要求在建设文化市场服务体系中,政府主管部门及其授权服务、管理体系应更多地关注、扶持、规范文化市场服务体系的建立,以扶持公益性文化事业体系的角度来扶持市场服务体系的建立。政府对文化市场服务体系的扶持,有可能是我国文化产业发展的一个显著特征。

  当前,文化市场服务体系的建设可从宏观层面和微观层面进行探讨和规划。宏观层面应解决全局性、带动性、紧迫性的问题。如知识产权与法律、金融、科技、国际贸易等领域的服务体系,建设大型的平台性机构,形成综合性、整体性的服务能力。微观层面应解决行业性、专业性、个体性的问题,鼓励发展具有行业规范与约束能力的行业协会、各类经纪代理机构、文化要素市场、流通市场等,为从业机构与人员提供专业化、个性化的服务。

  歌华集团是国有大型文化机构,从1997年成立之初,发展定位就是文化服务供应商。10多年来,歌华凭着对文化产业的理解,持之以恒地探索文化服务供应商的发展路径。歌华集团主要进行了两个方面的实践,一方面积极打造文化产业公共服务平台,如建设了作为首都公共文化活动中心的中华世纪坛,作为北京市文化产业发展、集聚示范平台的歌华大厦及作为媒体运行服务平台的歌华开元大酒店,这些文化公共服务设施的建设,为首都文化产业的发展、产业和项目的孵化提供了平台性服务。另一方面,积极承担了大量政府、社会、行业采购的文化服务项目,如北京奥运会期间,歌华集团承担了开闭幕式音乐制作、体育展示及制作、国家主题展及票务系统、国际新闻中心运行保障等重大项目的操作,成为北京奥运会重要的文化服务供应商。面对“十二五”时期国家和首都文化产业发展的新要求,歌华集团将在新的起点上系统性地打造文化服务的专业力。在战略发展层面,重点打造文化市场服务体系中担任宏观服务职能的法律、金融、财务、贸易、经纪代理等服务体系。通过与国内、国际一流的律师事务所、会计师事务所、投资银行、公关推广、经纪代理公司建立紧密型合作关系,促进成熟的市场经济中介服务组织与文化产业服务平台的结合,提升文化市场服务体系的专业力,实现文化市场服务的专业化集成和发展。在战略执行层面,成立若干具有产业带动性作用的大型服务性产业项目,带动各文化专业领域的市场服务体系的形成。如设立歌华文化产业投资基金及基金管理公司,为文化产业的资本性并购、重组、上市前投资、多渠道融资、产业化项目融资等提供资金及服务平台;在天竺综合保税区设立文化专区,利用“境内关外”的政策优势,建设国际文化贸易服务中心,中心将包括国际文化贸易中介机构聚集区、国际间文化产品展示交易区、国际文化艺术品仓储保税物流区3个功能区,从而构建国际文化贸易的服务支持体系;建立立足首都、服务全国的大型文化展演剧目集散平台(歌华院线),发挥首都的文化集散功能,以中华世纪坛公共文化中心为平台,建设文艺演出、艺术展览、艺术电影的内容集成、展示、推介及交易中心,以各地的文化中心为基点,建立营销推广的渠道系统,从而推动文化展演市场服务体系的形成。“十二五”时期,歌华集团将努力进行文化市场服务体系的探索和实践,为国家新时期文化产业的发展做出自己的贡献。